PUBLIZITATEAREN MUGAK

Zergaitik da kaltegarria iragarki bati eginsako salaketa, salaketa horrek funtsik ez duenean ere?

Iragarkiei egindako salaketak, azkenean funtsik ez badute ere oso kaltegarriak izan daitezke. Normalean salaketa hauek kontsumitzaileen elkarteek edo erakundeek egin ohi dituzte eta enpresaren irudia zikindu dezakete. Gainera, publizitate hori kendu beharko dute eta azken finean dirua galtzen dute. Enpresa beraz, oso kaltetua ateratzen da salaketekin, bai etekin aldetik baita espresaren irudiaren aldetik ere. Honegaitik askotan enpresak kanpaina seguruetara jotzen dute, polemikarik ez sortzeko, publizitatea egiten jarraitu ahal izateko eta bere irudi ona mantentzeko.

Salaketaren tramitazioa nahiko motela da eta denbora tarte guzti horretan salatua izan den iragarleak ezin du publizitaterik egin. Hau enpresarentzat oso kaltegarria da eta diru asko galtzen du.

Publizitatean murrizten dena, beste edukietan onartuta dago, sexua eta biolentzia kasu. Zer dela eta diskriminazio hau? Orokorrean, zergatik da legea zorrotzago publizitatearekin?

Egia esan, artikulua irakurri eta horri bueltaka eman dut denbora bat. Gaur egun publizitateak erakusten dituen edukiak baino askoz eduki txarragoak ikus daitezke telebista kateetan zein interneten. Publizitateak ordaindu egiten du plazaratua izateko gainontzeko edukiak ordea guk ordaintzen ditugu. Suposatzen dut publizitateak askotan duen fama txarragaitik edo gertatzen dela hau. Jendea jada zenbait publizitatez aspertua dago saturazioa asko pairatzen du hartzaileak beraz honen kontra egiten duela esan daiteke.

Publizitatearen azken helburua etekinak ateratzean den heinean, telebistako saioek ere helburu bera dute, beraz ez dut ulertzen zergaitik ematen den diskriminazio hori. Gainera, uste dut telebistako saio batek publizitatea bezain eraginkorra izan daitekeela, hau da, gure bizitza baldintzatu dezaketeela bai batak baita besteak ere.

Egileak dioenez, iragartzea debekatuta dagoen hori saldu daiteke. Nola ulertzen duzu paradoxa hau?

Gaur egun 20ºtik gorako alkohola zein tabakoa iragartzea guztiz debekatua dago eta honetaz mintzatzen da artikuluko idazlea. Argi dago, guzti honen atzean gobernuaren interesak daudela. Hala ere, publizitate mota hau debekatzen dute beraien irudi ona eta osasuntsua mantentzeko, ordea beraiek dira produktu hauen salmenta onartzen dutena eta bertatik etekinak ateratzen dituztenak. Eta are gehiago, gobernuak tabako zein alkoholaren kontrako kanpainak egiten ditu, ze faltsua ezta?horren kontrako kanpainak egin eta produktu hori saltzea onartu eta gainera bertatik etekinak atera.

Beraz, ikus daiteke publizitate honen inguruan jartzen dituzten lege eta kanpainak iruzur bat besterik ez direla. Azken finean gobernuari interesatzen zaio produktu horiek saltzea baina hiritarren aurrean irudi ona mantendu beharra dauka.

Zeintzuk dira auto-erregulazioaren abantailak iragarleentzat?

Iragarkiak sor ditzaketen arazo, kexa… erregulatzeko Autokontrol delako erakundea sortu zen. Bertan; Iragarle, Agentzia eta medioak hartzen dute parte. Plazaratzeko iragarki eta kanpaina guztiak erregulatzen ditu erakunde honek ondoren arazoak sor ez ditzaten. Beraz, esan daiteke salatuak izateko aukera txikiagoa dela. Esan daiteke beraz iragarleek erakunde honetatik jaso dezaketen abantailarik nabarmenena dela. Etorkizunean izan ditzaketen arazoak, salaketak, epaiketak…saiesten laguntzen du.

Publizitatearen profesioanala (izango) zarenez gero, non kokatzen duzu zeure burua? Protekzionismo osoaren muturrean (publizitate guztia estatuak erregulatuta) edo askatasun osoaren muturrean? Aldatuko zenuke iritziz hiritar sinplearen ikus-puntuan jarrita?

Lehenik eta behin esan beharra dago publizitatearen profesionala naizen aldetik erantzun hau guztiz sbujektiboa dela. Gauzak ez dira beltzak edo zuriak, ideien muturrak normalean badituzte abantailak eta desabantailak beraz erdigune bate do bilatu behar dela uste dut.

Nire aburuz, publizitatea askatasunez egin beharko litzateke, gainontzeko edukiek duten askatasun berdinarekin gutxienez. Hala ere, eta lehen esan bezala ez naiz muturrera joango, izan ere, kontrol minimo bat izan behar dudala uste dudalako. Gaur egun jadanik edozein kanpaina salatzen du jendeak inolako arrazoirik gabe eta ez dira telebistako beste edukiez kexatzen. Hori bai dela salatzekoa, telebistan emititzen dituzte saio batzuk lotsagarriak iruditzen zaizkit eta jendeak barre algara artean ikusten ditu, salatu beharrean. Honek erakusten du nolakoa den gizartea, gero eta inozoagoa.

Egia esan, zaila egiten zait hiritar sinplearen ikus puntuan jartzea, beraz, ez dakit iritziz aldatuko nukeen edo ez. Hala ere, buru pixka bat duten hiritarrak konturatzen dira publizitatea baino eduki txarragoak eskaintzen eta irensten ditugula.

Zosma sariak

Gaurkoan, Maiatzaren 26an, Zosma Sariak banatu  dira, EHUko Leioako Campuseko Paraninfoan. EHU-k eta Zosmamedia agentziak antolatutako lehiaketa izan da. Alboan GKE-arentzat egindako komunikazio plan onenari emandako saria. Ekitaldia ordu erdiko atzerapenarekin hasi da, hau da 12:30etan, eta Andrés Sanchez López-en hitzaldi batekin hasi da. Bera, Media Edge enpresako Strategic Planning&Communication Manager-a da. Eta Andres Sanchez-en hitzaldiaren ondoren Zosma Sarien banaketari ekin zaio.

Lehenik eta behin short-listean zeuden 5 taldeen izenak gogoratu ditu antolakuntzak:

Mapa

Chaos

ClassMedia

Hel&En

Apeo

Ondoren sari banaketari ekin zaio:

3. postuan Mapa taldea gelditu da. Bere kideak: Alejandra Goikoetxea, Maialen Ginea, Ainhoa Urkijo, Ander Perez eta Mirian Frances. Euren saria EHUko dendako hainbat produktuz osatutako lotea izan da.

2. postuan Class Media gelditu da. Bere kideak: Aitor Castañeda, Iñigo Aranbarri, Eider Zuazua eta Ainhoa Elizalde. Beraientzako saria aste honetan ospatuko den “El Sol” jaialdirako sarrerak dira.

And the Zosma goes to… HEL & EN. Agentzia irabazlearen osaera honako hau da: Nerea Etxaniz, Iñaki Errasti, Maialen Aizpurua, Iosu Ganuza eta Aritza Munarriz. Eurentzako saria udaran MediaEdge enpresan praktikak egitea izango da.

Lehiaketa hau hurrengo urtean egitea ere espero da. Ikasleak mundu errealera urbiltzeko eta lan mundua nolakoa den jakiteko aukera ezin hobea baita. Komunikazio planak hainbat atal ditu eta egia esan ezagutza asko barneratzen dira lan hau egitean. Aparteko esperientzia izan da eta hurrengo urteko ikasleei parte hartzea gomendatzen diet.

PUBLIZITATE SEXISTARI BEGIRA

Ausaz aukeratuko 15 iragarki ikusi ditu, “Anuncios.com” web-gunean, Emakunderen baitako Begirak –Berdintasuna Garatzeko Iragarkien Aholkularitzak- eman publizitate sexista antzemateko eman dituen jarraibideak iragarkietan islatzen den edo ez jakiteko, eta ondoren iragarki sexista den edo ez ondorioztatzeko.

Honakoak dira ausaz aukeratutako 15 iragarkiak:

1. Fiat “Brainstorming”
2. Adidas “Fast VS Fast”
3. Anchor “Paraside City”
4. Shandy Cruzcampo “Urban Art”
5. El Corte Ingles “Summertime”
6. Gallo “Gourmet”
7. Honda “Héroes”
8. Nivea “Esta en ti. Sientete 10”
9. Apis “Tomates únicos, sabor irresistible”
10. Repsol “Logros”
11. Volkswagen “Followers”
12. Central Lechera Asturiana “Mejor que mejor”
13. Axe “Sofaurus”
14. Nokia
15. La Casera “Pedazo invento La Casera”

Ematen den iragarkien saturazioa kontuan izanda ezin dira ondorio orokorrak atera 15 iragarkietatik, hala ere, hauen ondorio txiki ba aterako dut.

Lehenik eta behin esan beharra dago ikusitako 15 iragarki hauetatik 7-k, sexismo kutsua dutela. Datu esanguratsua iruditzen zait izan ere iragarkien ia erdia osatzen dute sexismo kutsua duten hauek, askotxo ezta?

Iragarki hauetan Emakunderen baitako Begirak –Berdintasuna Garatzeko Iragarkien Aholkularitzak- emandako bi jarraibide nagusi ikusi ditut, hala nola; etxeko lanak emakumeen lan exklusiboak soilik izatea, honakoa argi ikus daiteke “La Casera”-ren iragarkian, izan ere, etxeko lanak, bazkaria prestaketak, umeen zaintza…emakumeek egiten dutela ikus daiteke, gizonezkoak ordea mediku edo langile gisa agertzen dira. Bigarren jarraibide nagusia emakumea gizonezkoen menpean egotearena da, “Axe”-ren iragarkiak ongi baino hobeto islatzen duena, emakumeak berak nahi dituenean ateratzen ditu eta berak nahi duenerako, obejektu sexual gisa erabiliz eta bere boterea nabarmenduz.

Iragarki hauetan janari iragarki bi aurki ditzakegu, pasta eta tomatea iragartzen diren jakiak alegia. Bi hauetan emakumea ikusi daiteke produktua iragartzen, etxeko andre bezala baita umeen ardura duen emakume bezala ere.

“El Corte Ingles”-eko iragarkiak ere badu bere sexismo kutsua. Emakumea pertsona seduzitzaile bezala agertzen da. Iragarkian agertzen den emakumeak egiten dituen keinuak erakargarriak edo suerta daitezke.

Hala ere, badira iragarki asko non gizonezkoa den kaltetua ateratzen dena, ikusietakoetatik bat da nabarmen. Hondaren iragarkia hain zuzen ere. Emakumea heroia balitz agertzen da gizonezko gutxiesten, parodia antzeko bat eginez edo.

Gainera, esan beharra dago egia dela over ahotsa gehienetan gizonezkoena dela, baina ez emakumearen gainetik jartzeko asmoarekin. Adituen ahotsa entzungai izan dugu Repsol-en iragarkia eta ez da gizonezko batena izan, emakumearena baizik, atzetik gizonezkoen ahotsak ere entzuten zirelarik.

Klasekoan emandako teoriarekin lotuz,  esan beharra daukat inolako irizpiderik gabe aukeratutako iragarki hauetan ez direla inola ere ez gizon eta emakumeen irudienganako ematen diren ezaugarriak bereizte, gehienbat 15 iragarki lagin txikiegia delako. Hala ere, egia da sexismo ugari ematen dela iragarkietan, emakumeenganako handiagoa dela esango nuke, askotan objektu sexual gisa ikus dezakegu, emakume domestiko bezala, emakume ideala bezala, sublimea, superwoman-a edota emakume erasokor bezala.  Honek ordea ez du esan nahi gizonezkoengan ez denik ematen esango nuke gainera gero eta gehiago ematen dela, normalena hauek leloak bailiran utziz.

Argi dago, iragarkiek estereotipoak sortu dituztela, pertsona taldeak edo, mezua guztiei heltzeko modurik errazena delako, pertsona berdin gehiago badaude talde mota bat modu azkar batean komunikatu dezakegu.

Honek ordea bere desabantaila oso larriak dituela uste dut. honen bitartez rolak jarri zaizkie pertsonei eta okerrena da guk rol hauek jarraitzen ditugula, erakusten digutenari kasu egin eta hori jarraitzen dugula, estereotipoen efektua gizarte osora zabaldu baita.

Erronka gogorra da hau aldatzea, baina gizarteko kide guztiok egin behar dugun zerbait da, azken finean guk onartzen ditugu horrelako iragarkiak eta guk egiten diegu barre sexismoa parodia bezala erakusten duten iragarkiei. Gizartea da guzti honen errudun.

LipDup ANIMARALIA

Citroenek Espaina mailan LipDub lehiaketa bat antolatu zuen duela hilabete batzuk. Dena plano sekuentzia batean grabatzean datza, mozketarik gabe alegia. Honen berri jakin genuenean Eibarko gazte talde batek gidoia bidali zion Citroeni, euren proposamenarekin. Hauei gustatu eta iragarkia grabatzeko aukera izan genuen. 80 bat inguru gazte bildu ginen bertan. Dena prestatu, kotxea eta kamera hartu eta grabaketari ekin genion. Donostiako Alderdi Ederren izan zen grabaketa eta nahiz eta eguraldi aldrebesa egon  primeran atera zen, 5 finalisten artean geratzea lortu genuelarik.

Iragarkia ondoren youtube web-gunean eskegi zen. Botu gehien lortzen zituzten lehenengo 3 iragarkiak Madrilera joateko aukera izango zuten, sari banaketara. Eta horrela izan zen, bigarren postuan geratzea lortu genuen eta Madrilgo sari banaketara joan ginen. Festa, opariak, hitzaldi, bazkari erraldoi…gosatu genuen. Citroenek eskaini zizkigu bi egun zoragarrietaz disfrutatu eta publizitatearen munduan zertxobait burua sartzea lortu nuen. Esperientzia ikaragarria izan da.

Hona hemen grabatutako iragarkia

Making Off

PUBLIZITATEA: ENTRETENIMENDUA EDO SALMENTA TRESNA?

Artikuluaren gogoeta

“La publicidad vende menos pero entretiene más”

Bizi garen garaian pairatzen dugun publizitate saturazioa ikaragarria da. Ez naiz soilik telebistaz hari, ikerketek diotenez gizabanako bakoitzak egunean 3000 publizitate inpaktu jasotzen ditu egunero, guzti hauek asimilatzeko gai ez dela noski, izan ere, gure burmuinak ezin ditu guztiak gogoratu.

Artikulu hau telebistako iragarkien saturazioari buruz mintzatzen da, beraz, medio  horretan zentratuko nahiz eta saturazio hori hedabide honetan soilik ez eman.  Telebista piztu eta askotan ez dago kate bat bera ere programazioa ematen hari denik, guztiak publizitate tartean daude, tarte luzeak hauek. Artikuluan esaten den bezala, badago saturazio hau kontrolatzen duen lege bat, “Ley General de Publicidad” eta “Ley de Televisiones Privadas” delakoak. Hala ere hedabideei bost axola, ez dute lege hau betetzen eta honek guztioi egiten digu kalte, eurei izan ezik. Hartzaileentzat oso aspergarria suertatzen da jaurtitzen diren publizitate bonbardaketak, jendeak zaping egiten du, ez zaio horrenbesteko saturazioa interesatzen, nekagarria iruditzen zaie.  Gainera askotan publizitate honek traba egiten du, saio jakin bat, filma bat…ikusten hari zara eta amaigabeko publizitate tartea sartzen dute erdian, non ikusten ari zinenaren ildoa galtzea dakarren. Guzti honek jendeak publizitateri buruzko daukan ideia baztertzailea areagotze dakar, publizitatea guztiz alde batera utzi arte.

Askotan aipatu bezala, publizitatearen azken helburua eraginkortasuna suertatzen da, salmentak handitzea eta etekinak lortzea. Era masiboan ematen den publizitate honekin ordea oso zaila da azken helburu horiek lortzea, jendea eragin baino,  aspertu egiten duelako.

Argi dago guzti honetatik etekinak ateratzen dituztenak telebista kateak direla. Honakoak arestian esan bezala ez ditu publizitate edukiak mugatzen dituen legeria betetzen, ez zaiolako interesatzen. Legea betetzen ez badute ere ez zaie zigorrik ezartzen, ez badira oso muturrera joaten noski. Hala ere, zigorrik jaso ezean ere, ordaindu beharrekoa ordaindu eta kito. Izun honek ez du ezer suposatzen telebista kateentzako, izan ere, dirua irabazten aterako baitira. Errentagarriagoa egiten zaie isuna ordaintzea eta insertzioak jartzen jarraitzea, legea errespetatzea baino. Nola da hori posible?

Bai hartzaileak baita iragarleak ere kaltetuak ateratzen dira. Iragarleek geroz eta kostu handiagoan ordaindu behar dituzte telebista kateetako insertzioak ezartzeko, hau ere saturazioaren ondorio. Enpresak guztiek nahi dute euren publizitatea telebista kate nagusietan ezartzea, hain handia da eskaintza non prezioak etengabe gora doaz.

Publizitatearen esparruan iragarki on bat egiteko lan asko egin behar dela argi dago. Gainera, gaur egun, ia dena asmatua dagoela esan daiteke, mezua igortzeko teknika asko eta asko erabili dira jadanik, hainbat iragarki ezberdin eta konpetentzia handia.  Beraz, esan daiteke agentziek ez daukatela lan erraza.

Honen ildotik, eta planteatutako galderari erantzunez, iragarki nabarmenak egiteko ahaleginak eragin zuzena egiten dio mezuari, eragin txarra ordea. Gaur egungo iragarki asko eta asko programazioa balitz bezala ikus daiteke, istorioak, umorezko iragarkiak, marrazki bizidunak…eta mezua?non geratzen da mezua?ezkutatua.

Maiz jendeak iragarki bat gustuko duela esaten du, oso original iruditu zaiola eta gustura ikusten duela, ordea ez da iragartzen den produktuaz, markaz edo mezuak oroitzen. Zertarako balio du kasu horretan publizitateak? Ez bada produktua gogoratzen ezin da eraginkorra izan eta berriz ere diot hori dela publizitatearen azken helburua.

Sormena iragarki batean funtsezko elementua dela uste dut, gaur egun jendea harrapatzeko sormen on bat behar dela uste dut. Hala ere, iragarki batean mezua eta iragartzen den produktua dira garrantzitsuenak, beraz, ezin da hori azpian geratu, ezin da sormena gailendu. Mezua eta produktua zein diren argi eta garbi azaldu behar dira, hau modu deigarri eta polit baten bidez igortzeko sormenaz baliatuko gara.

Hau esanda, esan daiteke, jendeak gaur egun askotan publizitatea entretenimendu gisa ikusten duela, programazioaren parte balitz bezala.

IRAGARKIEN ELEMENTUAK

Iragarkiak hainbat elementuz osatuta daude; umorea, over ahotsa, produktua, pertsonai famatuak, musika, emotibitatea, arrazionaltasuna…elementu hauek guztiak garrantzia daukate iragarki bakoitzean.

Klasean ikusitako 10 iragarkietako gauzarik esanguratsuena musikaren erabilera dela esango nuke, izan ere, guztietan erabili da musika, 9 spotetan fondoko musika entzuten zen, bigarren plano batean mantenduz. Geratzen denean ordea jingle-a erabiltzen du, spotari egokituta dagoena noski eta oso itsaskorra, jendeak ahaztu ez dezan. Klasean azaldutakoarekin lotuz, aipatu dugu spoten %70ena erabiltzen dela musika, nire ustetan ordea portzentaje hori handiago da, nahiz eta gure lagina txikia izan uste dut musika portzentaje hori baino gehiago erabiltzen dela, gure laginean ikusi ahal izan dugun bezala guztietan musika dago entzungai.

Bestalde, aipatzekoa ere bada emozionaltasunaren elementua. Arrazoia albo batera lagatzeko tendentzia dagoela dirudi, denboraren poderioz iragarkieak emozioen bitartez jokatzen doaz. Iragarkietan arrazoiaren ordez emozionaltasuna erabiltzen da gehiago. Gure laginean ere horrela izan da. Nire aburuz jendea emozioen bitartez irabaztea errazagoa da, hala ere, konbinazio mistoa onena dela uste dut, nahiz eta esan bezala gehien erabiltzen dena emotibitatea izan.

Umoreari dagokionez, klasean esandakoarekin bat nator. Elementu hau erabiltzen den iragarkietan errazago gogoratzen dira ordea ez du horrenbesteko sinesgarritasun edo pertsuasioa. Gainera, uste dut umorearekin kontuz ibili behar dela, hau da, noiz erabili behar den jakin behar da.

Esango nuke geroz eta gehiago direla pertsonai famatuak erabiltzen diren iragarkiak eta aztertu beharko litzateke hau zein puntu-arte izan daitekeen ona edo ez. Alde batetik, gerta daiteke famatuak iragarkiaren atentzio guztia eramatea, hau da, jendeak mezu edo produktuari kasu egin beharrean famatuaren irudian jartzea bere atentzio guztia. Gainera, gerta liteke hartzaile batzuentzat pertsonai famatu hori gogaikarria izatea, jendeak gustuko ez izate eta ondorioz produktua ez onartzea. Honen beste muturrean, hartzaileak pertsonai ospetsu horren fan amorratua bada nahiz eta produktua ez gustatu edo ez behar izan erosi egingo du. Beraz, gauza guztiek bezala onek ere bere alde onak eta txarrak dituela argi dago.

Sekula erreparatu ez dudan elementu bat over ahotsera da, egia esan atentzioa deitu dit gehiengoa gizonezkoena izatea, ez bait naiz inoiz horren inguruan pentsatzen jarri.  Hala ere ikusitako 10 iragarkietan ez da horrenbesteko diferentzia igartzen, beste iragarki askotan pentsatuz gero ordea bai, over ahotsa agertzen den ia guztietan gizonezkoen ahotsa izaten da, oso ahots euforikoa.

Ondorioz, hau guztia esan ondoren esan behar da arestian aipatu dudan bezala badagoela joera bat emotibitaterantz jotzeko, arrazoia alde batera utziz edota bigarren plano batean mantenduz. Gainera, umorea geroz eta gehiago erabiltzen den elementu bat da nahiz eta gure laginean horrela ez izan. Beraz, umorearen esparrura jotzeko joera dagoela ere esan daiteke, nahiz eta hau elementu nahiko arriskutsua dela uste dudan. Dudarik gabe joerarik nagusiena musikaren erabilerarena da, gure laginean %100-nean eman dena. Gure egunerokotasunean kalean, klasean, lagun artean… entzun dezakegu norbait iragarki baten abesti edo jingle-a abesten.

POST TEST-AREN EMAITZAK

KANPAINAREN INPAKTUA

Orokorrean jendeak ez dugu gure iragarkia aipatu guk emandako laguntzari gabe. 15 inkesta egin ditugu eta hauetatik 3 pertsonak soilik aipatu dute Mixta lehenengoa, hau da, %20ak, gainontzeko guztiek gure laguntza behar izan dute. Lehenengo pista edo laguntzarekin 2 pertsonek aipatu zuten guk nahi genuen iragarkia beste askok ordea bigarren laguntza bat ere beha izan zuten 4 lagunek hain zuzen ere. Geratzen diren gainontzekoek ez zuten inolaz ere gure iragarkia gogoratzen, hauek %40 osatzen dute. Gogoratu dutenen artean 3-k dastatu dute Mixta iragarkia ikusi eta gero, jakin mina piztu zaielako edo.

Iragarkia gogoratu dutenen artean mezua ulertu dutela esan daiteke, nahiz eta, iragarki honek mezu zehatz bat edo ez izan. Guztiek jakin dute Mixtarekin lagun giroan eta ongi pasatzen ibiliko zarela.

Xehetasunen inpaktuak neurtzerako orduan ondorioztatu dugu guztiek antzeko xehetasunak gogoratu dituztela. Gehien gogoratu diren detaileak slogana eta musika izan dira %60ak gogoratu du. Ehuneko txikiago batean iragarkiko pertsonaiek esaten zutena gogoratu dute %26,6ak hain zuzen ere. Honekin bat gehiengoek ere pertsonaiak gogoratu dituzte nahiko partikularrak direlako.

Kanpaina arazorik gabe ulertu du jendeak. Ez da inor egon kanpaina ulertu ez duena.

Pertzepzioari dagokionez, hainbat ezaugarri ezberdinez kalifikatu du jandeak kanpaina. Guztiak bat datoz barregarria eta ez errealista denaren ezaugarriarekin. Pertsona bakar batek soilik erantzun du errepikakorra egiten zaiola eta %46,6-ari gustatu egin zaiola jakin dugu.

ONDORIO ETA IRADOKIZUNAK

Ondorio nagusi bezala, esan daiteke jende nahikoak gogoratzen duela iragarkia, izan ere, erdia baino gehiago izan dira iragarkiak gogoan zutenak. Honek ordea ez du esan nahi eraginkorra izan denik izan ere azken helburua saltzea den heinena soilik 3 pertsonek dastatu dute Mixta, hau da, iragarkia gogoratzen zutenen %20a.

Honez gain, orokorrean jendeari gustatu zaio iragarkia eta minutu dibertigarria igaro zutela. Hala ere, ikusi dugu iragarki batek ez duela nahikoa gustukoa izatea edo ez, eraginkorra izan dadin beste zerbait behar du izan. Ez da soilik originaltasun edo umorea kontua.

POST-TEST

Kanpaina: MIXTA

1. 1. KANPAINAREN AUKERAKETA

PRODUKTUA: Garagardo berria limoiarekin.
IRAGARKIAK: Lau spot ezberdinez osatua dago kanpaina. Aurretik antzeko kanpaina gehiago eginak zituzten, mezu, helburu eta estilo berdinarekin. Honakoa jarraipen bat da. Guztiak Publicis-ek eginak.

• Yo no soy marinero. (23”)
• Amor a primera mixta. (17”)
• El dia que se pusieron los nombrex. (23”)
• Disecadox. (23”)

SLOGANA: “Sabe a Mixta”

KOMUNIKAZIO MEZUA ETA HELBURUAK: Aurreko kanpainetan egin duten bezala, produktu erlatiboki berria denez, ildo beretik jo dute. Hartzailearen konplizitatea lortzeko umore erabili dute, hau helburu izanik. Gakoa umorea da zalantzarik gabe. Honen bitartez produktua festa giro, alaitasuna, zoriontasuna, barrea, lagun giroa eta abarrekin erlazionatu daiteke. Iragarkiak barregarriak dira, iragarkiak ikustean ongi pasa dezake hartzaileak. Beraz, idea hori estrapolatu daiteke, Mixta edatean ongi pasako duzula. Honegatik esan daiteke mezua momentu on bat pasatzearen aukera dela.

ARLO KREATIBOA: Orokorrean iragarkiak nahiko absurdoak dira. Modu oso sinplean eginikoak dira, ez daukate konposizio konplexurik. Guztietan antzeko ahots barregarri eta faltsua (manipulatuta ahotsa) erabiltzen da. Guztiz surrealistak dira eta animali eta objektuak dira protagonistak, hauei bizitza emanez. Iragarki guztien eskema berdina jarraitzen da nahiz eta kontatzen dena ezberdina izan. Hasieran iragarkiaren izenburua esaten da, ipuina bailitzan. Istoriotxoa kontatzen da eta amaieran distortsionatutako ahots faltsuak slogana esaten du.

• Yo no soy marinero: Iragarkian izurde bat ikus daiteke, itsasoan saltoka. Izurdearen saltoa behin eta berriz errepikatzen da, hau da, berdina da. Musikaz lagundua dago. Izurdeak gaztelerazko abesti ezagun bat abesten du, letra aldatuta.
• Amor a primera mixta:  Protagonistak “sandwich mixto” bat eta Mixta botila bat dira. Zelai batean elkar ezagutzen dutela kontatzen du sandwich-ak. Logela bat agertzen da hasieran, bertan, istoria kontatzen hazten da.Ondoren zelai faltsu batean nola elkar ezagutu ziren ikusten da.
• El dia que se pusieron los nombrex: Irudia argazki bat da, mungimendurik gabekoa, ehunzango batena. Bitartean bi pertsonaiaren ahotsak entzuten dira, ahots faltsuarekin beti ere. Beraien arteko eztabaida da, ehunzangoaren izenaren inguruan, nola deituko dioten pentsatzen ari dira.
• Disecadox: Disekatutako kastore bat agertzen da. Zoom out bat egiten den bitartean kastorearen ahotsa entzuten da. Kexatzen ari da, bizkarrean azkura duela eta. Mugitu ezin denez ezin du bere azkura baretu.

MEDIOAK: Espainiako kate nazional nagusietan. Ondoren kanpaina interneten zabaltzeko asmoa daukate. Urtean zehar kanpaina honen inguruko hainbat ekintza egingo dituzte, gazteen espiritua kalera ateratzeko. Lehenengoak Madrilgo “Puerta del Sol”en egingo dira.

XEDE TALDEA: Gazteak 18-35 urte bitartekoak.

1. 2. TARGETA AUKERATU

Post testa egiteko hartzaileak gazteak izango dira. Gure inguruko jendea, lagunak, koadrila… Adinari dagokionez, 18-25 urte bitarteko jendeari egingo diogu galdeketa, emakume zein gizonezkoei. Erosketa ahalmena klase ertaineko edozein gaztek izan dezakeena da. Ez dugu talderik eratuko erabiltzaile eta ez erabiltzaileen artean azken finean ori da gutxienekoa. Nahiz eta garagardoa gustatu ez iragarkia gustuko izan dezake. Kanpainaren inguruko informazioa aztertu ondoren badakigu Mixta gehienbat gazteei zuzendutako produktu bat dela, beraz, gu ere horretan oinarrituko gara. Lana errazteko, inguruan ditugun gazteei egingo diegu galdeketa. Inkestak zuzenean egingo ditugu tabernan, lokalean…

1. 3. SARRERA

Bi helburu nagusi dauzkagu. Alde batetik, hartzaileak kanpaina gogoratzen edo ezagutzen duen jakin nahi dugu, eta gogoratzekotan ze mailatan (musika, pertsonaiak, slonagana, markaren izena…). Bestalde, originaltasun eta ikuspuntu kreatibo batetik kanpaina gustatu zaien jakin nahi dugu. Zer nolako sentsazioak eragin dizkien eta era oraindik hasierako kanpainen freskotasuna mantentzen den edo, aldiz, oso errepikakorra egin zaien hartzaileei. Azkenik, iragarkiek Mixta edatera bultzatu dituen ala ez. Hau da, kanpainako iragarki bat ikusi zuzenetik Mixta kontsumitu duten edo gogoa piztu zaien.

1. 4. METODOLOGIA

Egingo dugun inkesta mistoa izango da, hau da, kualitatibo zein kuantitatiboa, izan ere, jendeak iragarkiak gogoratzen dituen eta zergaitik gogoratzen dituen jakin nahi dugulako.  Test moduko inkesta da planteatuko duguna eta aurrez aurre egingo dugu. Ez dira galdera asko izango, izan ere, oso aspergarria egin daitekeelako eta jendeak erantzuteagatik erantzun dezakeelako, edozein modutan  erantzun dezake.

Inkestaren eredua

Har ezazu parte gure inkestan

Mesedez, eskaini iezaguzu denbora bat publizitatearen inguruko inkesta txiki hau betetzeko.

Zure erantzunak konfidentzialki aztertu eta erabiliak izango dira. TZAMAI enpresaren ikerkuntza eta helburuetara mugatuko dira.

Zure erantzunak konfidentzialki aztertu eta erabiliak izango dira. TZAMAI enpresaren ikerkuntza eta helburuetara mugatuko dira.

Ikusi duzu telebista aste honetan?

• BAI
• EZ

Ze jarrera duzu publizitatearekiko?

1. • Aspertu egiten nau
   • Gustuko dut
   • Sinesgarria da
   • Ez da sinesgarria
   • Zapping egiten dut

Ikusitako zein iragarki gogoratzen duzu?

Ikusi al duzu edariren baten inguruko iragarkiri?Zein?

Izurde bat agertzen den iragarkirik ikusi al duzu?

Ze produktu iragartzen da eta zein markarekin erlazionatuko zenuke?

Ikusi al duzu marka berdinarekin erlazionaturiko beste iragarki-enbat?

Azaldu ditzakezu arestian aipatutako iragarkiak?Ze pertsonai agertzen diren, musika dagoen, zein den slogana…

Gogoratzen al duzu hauetako iragarkiren bat?

1. 1. “Yo no soy marinero”
   2. “Disecadox”
   3. “Amor a primera mixta”
   4. “El dia que pusieron los nombrex”
   5. “Inbernandox”

Aurreko iragarkiren bat gogoratu ezkero nola kalifikatuko zenituzke orokorrean?

1. • Oso txarra                     1 2 3 4 5    oso ona
   • Ez interesgarria            1 2 3 4 5    oso interesgarria
   • Ez zait batere gustatu 1 2 3 4 5     gustatu zait
   • Ez informatiboa           1 2 3 4 5     oso informatiboa
   • Desatsegina                  1 2 3 4 5     atsegina
   • Grazia-gabea                1 2 3 4 5     barregarria
   • Ez errealista                 1 2 3 4 5     errealista
   • Ez originala                  1 2 3 4 5      originala
   • Gaztetasun eza           1 2 3 4 5      gaztetasuna
   • Ez errepikakorra         1 2 3 4 5      errepikakorra

Dastatu duzu MIXTA edaria?

• BAI
• EZ

Iragarkiak ikusi zenituenetik MIXTA edateko gogoa piztu zaizu?

Beste arrazoirik izan duzu MIXTA probatzeko?

ERAGINKORTASUNA SARITZEN

Badira publizitatea saritzeko egiten diren hainbat jaialdi, mundu guztian ezagunak diren jaialdiak, hala nola, “El Sol´´ eta “Cannes´´. Bi hauek mundu guztian zehar ezagunak diren publizitate lehiaketak dira. Jaialdi hauetan ordea iragarkien kreatibitatea da neurtzen dena, iragarki originalenari ematen diote saria. Modu honetan, agentziek prestigioa lortzen dute, baita kreatiboek ere.

Hala ere, publizitatea beste aspektu batzuk kontuan izanik ere izaten da saritua. Horregaitik, esan beharra dago, kreatibitatea eta eraginkortasuna bereiztu beharreko bi aspektu direla. Argi dago ez direla gauza bera. Kreatibitateak iragarkia atsegina, polita, originala…izatearen ezaugarriak hartzen dituela esan daiteke, eraginkortasunak aldiz, iragarki horrek hartzaileengan izan duen eragina neurtzen du, jendearengan eragina izan duen eta noski produktua erosi duten ala ez. Azken hau baita publizitatearen azken helburua, saltzea alegia.

Aipatutako eraginkortasun hau neurtzeko Espainian egiten den lehiaketa batez mintzatuko naiz, Efikazia sariez hain zuzen ere.  Hauek, 1997.urtean sortu ziren, “Grupo Consultores´´ek antolatuta eta ek``Asociacion Española de Anunciantes´´ek bultzatuta. Kreatibitate jaialdiak ez bezala, honakoak iragarleek antolatzen dituzte eta ez agentziek. Enpresaren irudia hobetu edo mantentzeko baita prestigioa lortzeko ere egiten den lehiaketa bat da. Enpresa horrek gizartean izan dezakeen eragina erakusteko, boteretsua dela erakusteko. Izan ere, irabaziz gero enpresa boteretsua bilakatuko da, gizartean eragin handiena izan duen iragarkian bilakatuko baita eurena. Hala ere, prestigioa ez da soilik iragarlearentzat izango agentziarentzat ere bai, azken finean hauek izan baitira iragarkia sortu dutenak.

Sari hauek ez daukate ohiartzun asko, ez dira kreatibitate sariak bezain ospetsuak, jendeak ez ditu ezagutzen. Honek ordea ez du esan nahi onuragarriak ez direnik ezta gutxiago ere. Lehen esan bezala irabazlea boteretsu sentituko da, bere lana ondo bete duela jakingo du baita jendearengan eragin handia izan duela ere. Efikazia sariek beraz, enpresaren eta agentziaren lan ona saritzen dute. Sari hau, Espainian errekonozimendu profesionalaren aldetik ematen den saririk garrantzitsuena da.

Argi dago sari hauek enpresei egiten dietela mesederik handiena, bai enpresei bai markei, hala ere, irabazlearekin lan egin duen agentziarentzat ere mesedegarria izango da. Baina iragarleak izango du errekonozimendu handiena.

Beraz, laburbilduz, Efikazia sariek iragarkien eraginkortasuna saritzen dute iragarleei prestigioa eta boterea emanez. Hauen lan ona saritzen da. Modu honetan, hurrengo kanpainei ekiterako orduan badakite gauzak nola egin, badakite lana ongi burutzen hari direla.

Askotan pentsa dezakegu zenbat eta iragarki batean gehiago inbertitu are eta eraginkorragoa izango dela. Hau ordea ez da horrela, ez du zerikusirik iragarki bat egiteko gastatzen dugun dirua honek izango duen eraginkortasunean. Iragarki batek sekulako eraginkortasuna izan dezake eta bere inbertsioa oso baxua izan. Ez du zentzurik inbertsioak eraginkortasuna baldintzatuko duela pentsatzeak. Hau ordea ez dut nik esaten, datuek esaten dute. Izan ere, Infoadex eta Efikazia sarien irabazleen zerrenda konparatuz gero, ikus dezakegu irabazlea ez dela izan inbertsioa handiena egin duela. Esaterako, Procter & Gamble España, S.A enpresa, inbertsio rankinean bigarren postuan dago, 111,4 milioi euroren inbertsioarekin, ordea ez du efikazia sarien kategoria bat bera ere ez irabazi. Hemen dugu beraz, adibide garbia. Bestalde, Ikea, non efikazia sarien 2009.urteko irabazlea izan den, ez da inbertsio rankinean agertzen, izan ere, 20.postutik gora dagoelako. Ikeak ez du horrenbeste inbertitu baina bere iragarkiak besteenak baino eraginkortasun handiagoa izan du eta bera atera da irabazle. Beraz, argi dago ez dela inbertsio kontua, lan eta esfortzu kontua baizik.

Hona hemen 2009ko Efikazia Sarien irabazlearen iragarkia:

ESPERIMENTUA AMAITU DA

Astebete igaro da Facebook-eko profil faltsua sortu nuenetik. Lehenik eta behin esan beharra daukat harritu egin nauela zenbat jendek onartu nauen. Hala ere, tuenti sare sozialaren erabiltzailea naizen aldetik ariketa hau egin baino lehenago banekien jendeak onartu egingo ninduela, izan ere, gaur egun jende askok lagun eskaerak onartzen ditu ezagutu ere egin gabe. Askotan, tuenti sare sozialera lagun izateko eskaerak iristen zaizkit, ezezaguna den jendearen partetik eta ez ditut onartzen, ezagutzen ez ditudalako. Beraz, harritu nauen harren banekien jendeak onartuko ninduela, ez ordea hainbeste izango zirenik.

48 lagunek onartzea lortu dut, guzti hauek ezezagunak. Ez dizkiek lagun eskaerak inguratzen nauen jendeari bidali, izan ere, jakin nahi nuelako jende ezezagunak onartuko ninduen edo ez. Eta horrela izan da, jendeak onartu egin nau, niri buruz ezer jankin gabe, nor naizen ere jakin gabe. Eskaerak zuzenean egin ditut, jendea bilatu eta eskaera bidali. Hala ere nik zuzenean jo gabe, beraiek ere nigana etorri dira.

Profilean oinarrizko gauzak soilik jarri nituen, nongoa naizen, adina, non ikasten dudan eta argazki nagusia. Sortu nuen profila neskarena zen, neska brasiliar batena. Itxura erakargarria zuen neska baten argazkia jarri nuen, aurpegi polita eta ilehoria. Besterik ez. Ez nituen argazki gehiago igo, ez zen ezer gehiago agertzen.

Hau egin ondoren eskaerak bidaltzen hasi nintzen, facebook-en bertan jendearen argazkiak agertzen zitzaizkidan eskaerak bidaltzeko eta honela egin nuen. Ondoren onartu ninduten jendearen profiletan sartu nintzen hauen lagunei eskaerak bidaltzeko. Ondoren beraien lagunek ere onartu nindutelarik. Suposatzen dut lagunaren laguna nintzela ikusi zutelako onartu nindutela batzuk.

Eskaera gehienak mutilei egin nizkien, izan ere, jarritako irudiarekin lagunak lortzeko modurik errazena iruditu zitzaidan eta honela izan da. Honekin atera dudan ondorioa jendeak sare sozialak ligatzeko erabiltzen dituztela da besteak beste.   Askok eta askok nesken argazkiak ikusi nahi dituzte edo alderantziz.

Ariketa honek, jendea uste nuena baino inuzenteagoa dela jakiteko balio izan dit. Arestian aipatu dudan bezala, banekien jendeak sare sozialetan edozein lagun eskaera onartzen zituela, ezagutu ere egin gabe. Honen ondoren ordea zalantzaren bat banuen argitu dut, jendea inozoa da.

Gaur egun entzuten diren gauzak entzunda,  facebook, tuenti…sare sozialen atzean nor egon daitekeen jakin gabe jendeak edozein lagun eskaera onartzea erokeria bat iruditzen zait. Lagun izateko eskaerak iristen zaizkidanean ezagutzen ez badit ez ditut onartzen. Bere profila begiratzen dut, bere argazkia, bere lagunak eta nahiz eta amankomunean lagunen bat izan, nik ezagutzen ez badut ez dut onartzen. Ez dut pertsona hori ezagutzen, ez dakit nor den, ezta zeintzuk diren ni lagun moduan izatearen intentzioak.

Hau esanda, gaur egun sare sozialen indarra dagoeneko ez dago elkar ezagutzen duten jendearen arteko loturetan, aratako joan da eta orain edozein pertsonen arteko loturetan dago indar hori.

Behin baino gehiagotan pentsatu dut nire profila ixtea. Bertan nire bizitzari buruzko hainbat datu, argazki, idatzi…daude, eta ez dakit nor erabili ditzakeen eta zertarako. Sare sozialetan sartzen dugun informazioa hauen atzetik dauden pertsonen eskuetan geratzen da, kontrolatuak gaude guztiz.

Guzti hau publizitatearekin lotuz esan beharra dago jendeak pertsonen profilak ezagutu ere egin gabe onartzen baditu enpresa, marka…profilak ere onartuko dituela. Honek mesede handia egiten dio publizitateari. Modu honen bitartez jende askorengana iritsi daitezke, jende asko harrapatu dezakete, beraiek nahi duten jendea gainera. Beraien profila begiratu, adina, sexua, afizioak… bertan daukate euren publikoaren ezaugarriak, jendea harrapatzeko modu bikaina. Gainera hau egiteak ez dio kosturik suposatzen iragarleari, publizitatea egiteko modurik merkeena da.

Esan bezala jendeak edozein profil onartzen du, beraz planteatutako galdera bati erantzunez, interneteko sare sozialetan bakarrik oinarritutako marketing kanpainak egitea posible dela uste dut. Argi geratu da nahiz eta jendeak ez ezagutu onartu egingo duela eta hortik aurrera profil hori bisitatuko du. Egia da medio nagusietan agertzen diren kanpainak baino zailagoa izango dutela, baina posible da.

Beraz, uste dut enpresek etorkizun handia daukatela sare sozialetan, , apustu egin beharreko toki bat dela uste dut, publizitatea modu masiboan eta nahi dugun publiko jakinari bidaltzeko era merke eta ona delako.